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    成人失禁用品市场需求乍现,非织造布企业你准备好了吗?
    中国纸业网造纸厂设备:2016-1-31 16:28:16 造纸机械|卫生纸机|铜版纸|瓦楞纸|中国造纸产业链
      进入年货购物期以来,各大商场、电商的促销活动可谓“一波一波又一波”。在走访了多家个人护理与医疗机构后,记者发现,成人失禁产品大有超越婴儿纸尿裤销量的趋势。成人失禁用品市场需求逐步显现,企业们准备好了么?


    毛利率低专营企业难赢利


          人口老龄化加剧是推动成人失禁产品快速发展的最直接原因。根据美国Euromonitor公司的预测,按照中国市场的需求变化,中国地区成人失禁用品的销售量在2019年将达到51亿元。


         然而目前,国内成人失禁产品的市场规模只有7.5亿元,市场渗透率不到3%。从分布地区来看,其在一线城市的占比为50%,二、三线城市占比为40%,乡镇农村占比为10%。


          处于市场导入期的国内成人失禁产品,投入多、产出少是该行业的现有特点。尽管瑞典爱生雅集团和美国金佰利集团作为全球成人失禁用品的知名生产商,分别依托自有的添宁(TENA)和得伴(DEPEND)品牌在欧洲和美国市场占有绝对的优势,但中国市场是他们公认的“新战场”。


          记者在调查时发现,国内成人失禁产品的毛利率并不高。目前,添宁得伴等中高端进口成人失禁产品的零售价为4元/片,其余进口成人失禁产品零售价大约在3元/片左右。而国产进口成人失禁产品的零售价大约为1.2元/片。但高额的产品推广费却让看似拥有绝对价格优势的进口产品过得同样十分辛苦。据爱生雅(中国)公司的一位销售人员介绍,以添宁为例,其在中国二线城市的推广费用高达100万元/月,但销售额却并不能保证每月都能达到100万元,市场压力很大。


         而国际成人失禁产品市场的集中和垄断,也使得国内大型企业逐步减少了在技术创新、细分市场和市场营销上的投入。据了解,目前,全国范围内具备配套且专营生产成人纸尿裤、成人护理垫、成人尿袋等系列化产品的厂家几乎没有,大部分企业只是兼营性质。专营系列化成人失禁用品的厂家全国只有珠海的健朗生活用品有限公司及浙江千芝雅等少数几个厂家。


    大众消费是撬开市场关键


         尽管目前市场情况并不十分明朗,但多位业内专家表示,2016年~2019年,中国成人失禁用品在原使用基数很低及购买力高速增长的情况下,将迎来一次飞跃式的发展。


         南京工业大学教授王然表示,如今,国内成人失禁产品品牌集中度低,但这也是企业树立品牌的最佳时机。国内失禁产品生产商不要着急“撬动”高端进口产品的地位,而要尽快全面了解中、低收入消费者的需求,并以此设定战略,重点推动成人失禁用品在低收入消费者群体中的消费增长。


    在进行了将近一年的市场调研后,上海盛鑫生活用品有限公司总经理朱云认为,成人失禁用品生产商不仅应当为广大消费者提供包括日趋完美的失禁解决方案,还要注意到护理人员的培养。“成人失禁产品的购买方并不是使用商,护理人员是实现买方和用方的直接桥梁。对于大众消费者来说,训练有素的护理人员可以为患者提供高品质、低成本的失禁护理方案与服务,比购买高质量产品更有吸引力。目前,公司已经派出10名护理人员前往爱生雅集团瑞典总部学习,这是公司进入成人失禁用品领域的第一步。”朱云说道。


          北京尚舒医疗卫生用品有限公司总经理徐峰表示,关注成人失禁产品领域并不应当局限于中度或重度失禁方面,轻度失禁用品同样拥有市场。徐峰表示,公司计划将轻度失禁产品纳入女性护理范围,在二、三线城市率先尝试推广失禁产品。



    成功案例金佰利 美国

         


          Depend成人纸尿裤的漏斗型超强瞬吸锁水系统使纸尿裤吸收时间延长至6~8小时;非织造双重弹力防漏隔边,可实现加倍防侧漏。该款成人纸尿裤还采用金佰利高档婴儿纸尿裤使用的弹性腰贴技术,可以达到防止后漏的效果。


          重视网络建设强调整体布局征服全球市场


          美国金佰利集团作为全球健康卫生护理领域的先行者,旗下“Depend(得伴)”品牌已经成为全球成人失禁护理领域的领导品牌,在北美、欧洲、澳大利亚、韩国等多个地区市场占有率第一。中国作为金佰利最重要全球产品生产基地之一,越来越受到重视。目前,金佰利集团已经在北京、南京、上海建成4家生产机构,其全球最大护理产品生产基地预计今年年底在天津市建成。


          强调整体布局、重视网络建设是“Depend(得伴)”获得强大市场份额的重要途径。金佰利(中国)有限公司妇女及成人护理用品市场部总监郎佳表示,金佰利拥有庞大的采购网络,可以为加盟店提供无中间环节的指定供应商,使加盟店成本最低。总集团既可以为供应商提供方便快捷的物流配送,也可以为其提供图纸任其自由制作。


          尽管金佰利进入中国市场只有20年,但金佰利已经在国际市场上“征战”多年,在消费者的心目中树立了良好的品牌形象,形成了巨大的品牌优势和良好的品牌形象,这对于中国消费者的影响力很大。


         2015年,针对中国客户的使用习惯及消费习惯,金佰利推出了中等价位的内裤型成人纸尿裤——得伴轻便裤。该产品打破了传统搭扣型纸尿裤的臃肿束缚,可以全方位贴合腰腹部的360度舒适弹力腰围,为失禁人士提供更为贴身的护理。


          郎佳表示,目前,金佰利中国地区成人失禁产品50%的业务量都集中华东地区,接下来的发展重点将逐步向华北和西南地区转移。华北、西南地区的经济发展速度很快,生活用纸消费量也在逐年递增。金佰利集团重视以北京为核心的华北市场和重庆为核心的西南市场,将通过参加展会、网媒推广树立金佰利品牌在当地的形象,提高金佰利在不同地区消费者对其旗下品牌的认知,从而更好地服务于中国市场。”郎佳说道。


    成功案例:爱生雅 瑞典

         

         “TENA环带式纸尿裤”腰围处的“环带”采用了透气性好的非织造布,穿脱简便,透气性好,适合中国消费者使用。由于选用了透气性很好的原材料,因此每片的成本比较高,但如果使用得当,每天总的使用成本会相对降低。


         入驻医疗机构提供全套失禁护理解决方案


          瑞典爱生雅集团是全球最大的成人失禁护理用品生产商,旗下“(TENA)添宁”品牌成人失禁用品拥有全球26%的市场份额。在收购了台湾全日美公司之后,“添宁”产品快速渗入中国市场。


          爱生雅中国市场部经理胡敏倩表示,添宁稳居全球成人失禁产品第一品牌的重要原因在于,其从未停止对成人纸尿裤产品的不断创新和研发,坚持让产品真正服务于广大消费者。


          “爱生雅进入中国市场面临的最大挑战,是中国失禁护理用品消费者普遍对这类产品的认识尚在初级阶段,他们更加关注每片纸尿裤的价格。”面对这一难题,胡敏倩表示理解。“我们一直在向消费者传递一个观念,优质的纸尿裤产品虽然单片价格高于低质量产品,但能降低一天的产品使用总成本。我们不仅推出适合中国市场的成人纸尿裤产品,更重要的是为其提供成人失禁护理解决方案。”胡敏倩解释道,成人失禁护理解决方案不仅关注产品的吸收性能,还会关注失禁病者的使用体验。


    目前,爱生雅除了维护常规的营销渠道,还在不断地向疗养院、福利院和医院等机构提供支持。胡敏倩表示,爱生雅会帮助这些机构定制一套适合他们成本要求的高效率解决方案,内容包含推荐使用什么类型的纸尿裤、哪种型号,以及哪些成本将得到节省。为了向中国消费者提供量身定做的产品,爱生雅还成立了“爱生雅全球卫生用品研发中心(中国)”,旨在基于对中国消费者的理解,研发适合中国市场的产品。


    2015年,维达国际以28亿元收购爱生雅亚洲业务。胡敏倩表示,收购后,爱生雅的品牌、专利及技术可通过维达集团全亚洲市场的分销渠道进行,市场价值难以量化。


    国内先行者:佛山 康怡

         

          全渠道营销策略“手把手”指导经销商


          尽管近两年国内成人失禁用品市场销售量增长相当快,但目前国内大多数卫生用品生产厂商并没有把成人失禁用品作为公司重头业务推出,而是依附于其婴儿纸尿裤和妇女卫生用品进行捆绑销售。佛山市康怡卫生用品有限公司是本土企业率先“入手”成人失禁用品市场的企业之一。


          公司总经理劳旗表示,老龄化趋势的加强,使成人失禁用品拥有比婴儿纸尿裤更广阔的市场,且目前成人失禁用品受进口产品的冲击并不大,突出的成本优势让国内企业拥有“无限机会”。


          据劳旗介绍,康怡集团位于产业链优势明显的广东省医卫用品产业集聚圈内,各种材料采购非常方便,可以为企业节约大量的采购成本和运输成本。企业聚集也必然会带来人才聚集。这一优势足可以让企业快速熟悉、开发和把控市场,有利于企业把市场做深做透,同时对于探索市场和渠道也非常有利。劳旗表示,目前,公司成人失禁产品主要在广东、广西两地市场进行销售推广。2015年,这个两地区的销售额较2014年提升15%左右。良好的销售业绩让康怡公司决定在今年进一步拓展西南市场。


          谈到公司下一步发展计划,劳旗充满信心,公司将采用全渠道销售策略,以渠道定产品。不同的渠道有不同的产品,但是所有的产品定位都符合企业整体的规划战略。“服务于经销商、零售商、渠道商,不是简单地把货卖给客户只做一个甩手掌柜,而是需要维护和提升。国内成人失禁用品市场刚刚打开,我们需要比消费者更加清楚这个产品的市场在哪里。指导加盟商如何做销售,如何把产品送到消费者手里,是我们下一步的计划。”劳旗说道。


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